Prodotti green, packaging riciclabili, riduzione delle emissioni, sostenibilità ambientale. Da anni queste parole vengono martellate nelle pubblicità, nei supermercati, nelle campagne istituzionali e persino nelle etichette delle bottiglie d’acqua. Il consumatore occidentale è stato educato a sentirsi moralmente superiore semplicemente scegliendo una confezione color verde pastello con sopra disegnate due foglioline e un panda sorridente.
Non sorprende quindi che una recente ricerca di AdConsum abbia evidenziato come il 64% degli acquirenti, a parità di prezzo, preferisca prodotti dichiarati eco-sostenibili e che il 57% sia persino disposto a spendere di più pur di sentirsi “amico dell’ambiente”. Il senso di colpa vende. E vende benissimo.
Nel frattempo governi e Unione Europea continuano a riversare miliardi nella cosiddetta transizione green. Aiuti diretti, finanziamenti agevolati, incentivi pubblici, green bond, crediti fiscali. Con il PNRR, soltanto l’Italia ha deciso di mettere sul tavolo oltre diciotto miliardi di euro per la cosiddetta innovazione 4.0. Una montagna di soldi pubblici abbastanza grande da attirare non solo aziende serie, ma anche una folla di opportunisti pronti a trasformare qualsiasi prodotto mediocre in un miracolo ecologico da esibire nelle brochure aziendali.
Perché il meccanismo è semplice: si cambia il colore del logo, si piantano due alberelli davanti alla sede, si inserisce la parola “eco” nel nome del prodotto ed ecco servita la nuova religione della sostenibilità. Tanto chi controlla davvero?
Il grande business del greenwashing
Qui entra in scena il vero protagonista della favola moderna: il greenwashing. Un termine elegante per descrivere una pratica molto meno elegante: fingere di essere sostenibili senza esserlo realmente.
Le aziende hanno capito da tempo che oggi non basta vendere un prodotto. Bisogna vendere una sensazione morale. E così compaiono confezioni “100% naturali” senza alcuna certificazione seria, bottiglie “green” prodotte in stabilimenti altamente inquinanti, automobili “ecologiche” costruite attraverso processi industriali devastanti e colossi della moda che parlano di ambiente mentre sfornano tonnellate di fast fashion destinato alle discariche del pianeta.
Gli esempi non mancano. Catene internazionali che pubblicizzano collezioni “sostenibili” mentre continuano a produrre milioni di capi usa-e-getta. Compagnie petrolifere che sponsorizzano campagne ambientaliste investendo più in marketing verde che in reale riduzione delle emissioni. Multinazionali che compensano l’inquinamento acquistando crediti ambientali come medievali indulgenze moderne.
Nel 2024 l’Unione Europea ha stimato che il 42% dei prodotti dichiarati green non rispettava nemmeno i requisiti minimi promessi nelle campagne pubblicitarie. Quasi uno su due. Un dato devastante che conferma ciò che molti sospettavano: la sostenibilità, spesso, è diventata solo una gigantesca operazione di marketing.
Per cercare di mettere una pezza al problema, Bruxelles ha approvato la Direttiva europea 2024/825 contro le pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità ambientale e contro l’obsolescenza programmata dei prodotti. L’Italia l’ha recepita con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026 n. 30, aggiornando il Codice del Consumo.
Più burocrazia, più costi, più propaganda
Naturalmente ogni nuova direttiva europea porta con sé una valanga di certificazioni, documenti, verifiche, bollini, controlli, consulenze e adempimenti burocratici. E indovinate chi finirà per pagare tutto questo? Il consumatore finale.
Le grandi multinazionali possono permettersi uffici legali, consulenti ambientali e campagne pubblicitarie milionarie. Le piccole e medie imprese italiane molto meno. La legge le esenta dai nuovi adempimenti, eppure dovranno comunque adeguarsi ad adeguarsi ai nuovi standard per non sparire dal mercato o essere marchiate come “nemiche del pianeta”.
Alla fine il rischio è evidente: la transizione ecologica potrebbe trasformarsi nell’ennesimo ostacolo per chi produce davvero, mentre chi vive di finanza, speculazione e propaganda continuerà tranquillamente a dettare legge dai propri palazzi climatizzati.
Nel frattempo il cittadino medio si ritrova a pagare di più per prodotti spesso identici a quelli di prima, ma con un’etichetta verde appiccicata sopra e una storia emozionale raccontata in pubblicità.
E la parte più grottesca resta questa: mentre si impongono sacrifici ai consumatori e alle imprese, proprio i grandi apparati politici e burocratici che predicano la salvezza climatica continuano a spostarsi in jet privati, organizzare summit faraonici e produrre tonnellate di emissioni in nome della sostenibilità.
La verità è che oggi il green non è più soltanto una scelta ambientale. È diventato un business miliardario. E come ogni business miliardario, attira inevitabilmente squali, opportunisti e professionisti della propaganda.